بررسی تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مصرف کنندگان با تأکید بر نقش واسطه ای ریسک درک شده

امروزه با ظهور انواع مختلف فروشگاه های خرده فروشی، رقابت در بین این فروشگاه ها نسبت به گذشته شدت گرفته است. به طوری که تلاش برای جذب و حفظ مشتریان چالشی ترین موضوعی است که این فروشگاه ها با آن مواجه هستند. با توجه به این مسئله، کسب اطلاعات کافی از واکنش های شناختی، عاطفی و احساسی مصرف کنندگان به منظور ترغیب آنان جهت انجام خرید از فروشگاه های خرده فروشی ضروری به نظر می رسد چرا که ذهنیت مشتریان از فروشگاه بر تصمیم های خرید آنها تأثیرگذار است. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان با توجه به نقش میانجی ریسک درک شده، انجام پذیرفته است. با توجه به ادبیات موجود، هشت بعد «شهرت فروشگاه»، «جو فروشگاه»، «محصولات»، «ترفیعات»، «امکانات»، «خدمات داخل فروشگاه»، «خدمات پس از فروش» و «قابلیت دسترسی» به عنوان اجزای شکل دهنده ی تصویر فروشگاه در نظر گرفته شد. همچنین ریسک در پنج بعد مالی، کارکردی، روانشناختی، زمانی و فیزیکی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه ی آماری شامل مشتریان فروشگاه هایپراستار در شهر اصفهان می باشد. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها از نرم افزار spss وsmart pls استفاده شده است. روش نمونه گیری در این پژوهش از نوع غیر احتمالی و از شاخه ی در دسترس است. 187 پرسشنامه از کل 200 پرسشنامه توزیع شده، جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که تصویر درک شده از فروشگاه بر قصد خرید مشتریان به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق متغیر میانجی ریسک درک شده تأثیر دارد.